一百多年前，當(dāng)被問(wèn)及對(duì)于花費(fèi)大量金錢在報(bào)紙廣告上感受如何時(shí)，費(fèi)城商人沃納梅克這樣回答道：“我知道我的一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道哪一部分�！币粋�(gè)世紀(jì)以后，這種見解仍然在廣告行業(yè)廣為流傳，成為廣告客戶無(wú)法實(shí)現(xiàn)完美廣告效果的一種痛苦訴求。時(shí)至今日，電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外，直郵等新生廣告載體的出現(xiàn)，使廣告的效果追求變得愈發(fā)撲朔迷離。如果沃納梅克活到今天，他的問(wèn)題似乎要簡(jiǎn)單許多，因?yàn)楦叨劝l(fā)達(dá)的信息社會(huì)提供給廣告客戶無(wú)數(shù)種新形式去選擇嘗試。

中國(guó)廣告業(yè)是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，從上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)到90年代中期，中國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)速度平均保持在30％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)ＧＤＰ的增長(zhǎng)速度。但如此之高的增長(zhǎng)速度并不意味著電視廣告的蛋糕做得一定比別人大，盡管目前電視媒體仍舊是快速消費(fèi)品廣告投入的重中之重，然而廣告客戶媒體選擇的視野正日益開闊。首先，隨著大眾媒體廣告效率下降。電視上60余個(gè)免費(fèi)電視臺(tái)，以及7 、8個(gè)省臺(tái)市臺(tái)頻道大量的分散了觀眾的有效注意力。從2003年開始，我國(guó)單人次日均收看電視的時(shí)間長(zhǎng)度，已經(jīng)開始逐年降低。其次，報(bào)紙，戶外，互連網(wǎng)，直郵等相對(duì)更針對(duì)性的媒體廣告市場(chǎng)逐漸成熟。以廣告新政出臺(tái)為例，17號(hào)令之所以讓電視媒體倍感壓力，而其他如報(bào)紙等平面媒體卻暗中興奮，原因即在于：電視媒體廣告價(jià)格的提升將許多中小型企業(yè)拒之門外，而且此系列政策客觀上將會(huì)將一些廣告主（尤其是那些目前并非完全依賴電視媒體或是預(yù)算相對(duì)緊張的部分廣告主）推向電視以外的其他媒體，比如報(bào)刊，戶外廣告領(lǐng)域。

 

    在眾多的“鄰居”中，電視的主要對(duì)手還是“老大哥”報(bào)紙。與電視廣告相比，報(bào)紙保存時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格低廉，并且有利于廣告主深度訴求產(chǎn)品功能等方面的詳細(xì)信息。類似“報(bào)告文學(xué)”一類的軟性廣告，也都便于潛移默化地幫助廣告主推廣新產(chǎn)品。報(bào)紙由于其及時(shí)性，周期性等特點(diǎn)成為與促銷活動(dòng)緊密配合使用的媒體之一，報(bào)紙廣告的價(jià)格比電視廣告也便宜許多，廣告主可以用較少的成本進(jìn)行宣傳。

    此外，由于我國(guó)報(bào)紙市場(chǎng)“地方”強(qiáng)于“中央”，廣告主多利用報(bào)紙廣告進(jìn)行重點(diǎn)地區(qū)的深度宣傳。許多IT業(yè)，地產(chǎn)知名廠商往往選擇報(bào)紙而揚(yáng)棄電視。地產(chǎn)廣告需要注意力的細(xì)致認(rèn)真，電視上一晃而過(guò)的效果很難引起購(gòu)房族的興趣；IT產(chǎn)品如計(jì)算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品較復(fù)雜較理性，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生購(gòu)買的需求，并不僅僅會(huì)被外觀等表面現(xiàn)象所吸引，而更多的市通過(guò)專業(yè)的IT類報(bào)刊獲取需要的信息。旅行社等第三產(chǎn)業(yè)由于其特殊產(chǎn)品的宣傳“文字性”較強(qiáng)，也大多選擇報(bào)紙。過(guò)去青睞于電視廣告的日用化妝品，也逐年的傾向于報(bào)紙，畢竟新品上市或者促銷的時(shí)候需要詳細(xì)的介紹產(chǎn)品特性，活動(dòng)地點(diǎn)，形式內(nèi)容，報(bào)紙信息詳細(xì)的特點(diǎn)可以滿足這種要求。

 

    近年來(lái)，廣告界一個(gè)現(xiàn)象很值得研究，就是兼營(yíng)廣告企業(yè)的廣告收入大幅度增加。說(shuō)明如機(jī)場(chǎng)，火車站，大型商場(chǎng)，公交系統(tǒng)等公共場(chǎng)所正在迅速提高自主經(jīng)營(yíng)廣告的能力，而且經(jīng)營(yíng)我國(guó)戶外媒體廣告公司有5家是香港的上市公司，足見其實(shí)力之雄厚。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)，交通工具，直郵等都成為與電視搶分蛋糕的有力對(duì)手，僅2005年上海地鐵媒體的廣告銷售就將高達(dá)2個(gè)億。

    電視廣告面臨的壓力首先波及英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，近年疲軟的廣告市場(chǎng)令英國(guó)的廣告代理商和一些媒體感到了前所未有的壓力，其中受影響最大的便是電視廣告。報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告收入均比預(yù)期的低。受廣告收入下降的影響，英國(guó)幾乎所有的電視機(jī)構(gòu)都宣布停止招收新人。以?shī)蕵?lè)為主打的ITV則成為這次廣告市場(chǎng)滑坡的最大受害者，其廣告收入將縮水10％，甚至更多。

    英國(guó)電視廣告收入下降的原因是多方面的。新世紀(jì)初廣告界的“火爆”和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫有直接關(guān)系。當(dāng)時(shí)各大電信公司、網(wǎng)絡(luò)公司等IT企業(yè)為搶占市場(chǎng)，大量投放廣告，使得電視廣告時(shí)段價(jià)格飛漲。在看似“陽(yáng)光燦爛”的背景下，電視廣告時(shí)段價(jià)格高漲的負(fù)面影響近年逐步開始顯現(xiàn)出來(lái)：首先，電視臺(tái)為了眼前的暴利而失去了忠實(shí)的“老朋友”食品業(yè)，因?yàn)閷?duì)于此等薄利多銷為主要經(jīng)營(yíng)策略的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，花上大把的英鎊在電視上做廣告就非常不現(xiàn)實(shí)了。由于近期IT業(yè)的廣告大幅下降，ITV不得不把其廣告時(shí)段價(jià)格下調(diào)了30％，但這一舉措為時(shí)已晚。ITV的老客戶聯(lián)合利華、雀巢等大公司已經(jīng)決定長(zhǎng)期削減它們的電視廣告預(yù)算。另外，美國(guó)和歐洲大陸的許多跨國(guó)公司是英國(guó)廣告商們的大客戶。通常，經(jīng)濟(jì)下滑期間各大企業(yè)首先想到的就是削減廣告費(fèi)。在全球廣告預(yù)算大幅度削減的情況下，首先影響的自然是英國(guó)這樣的老牌資本主義國(guó)家。 

    十分有趣的是，工黨治理下的英國(guó)政府一直成為最大的電視廣告客戶之一。英國(guó)的電視臺(tái)屬于半公有制，并不完全聽從于執(zhí)政黨和政府，前年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“BBC事件”曾引發(fā)數(shù)次電視臺(tái)高層與政府間不合作的沖突。因此國(guó)內(nèi)屢見不鮮的單純?yōu)檎�府喉舌服�?wù)的電視專題片，電視宣傳片在英國(guó)幾乎看不見。換句話說(shuō)，政府對(duì)自己政策、制度的宣傳，也需要購(gòu)買硬性或軟性廣告時(shí)段。據(jù)BBC報(bào)道，布萊爾統(tǒng)帥的英國(guó)政府每個(gè)月在公共宣傳廣告花費(fèi)了高達(dá)一千多萬(wàn)美元（英國(guó)實(shí)際人口僅為5000余萬(wàn)），以至在野黨頻繁在議會(huì)上指責(zé)執(zhí)政的工黨政府浪費(fèi)公款，宣傳自己。執(zhí)政的工黨政府則辯解這些花費(fèi)在廣告上的錢并不是用來(lái)作政治宣傳，而是讓英國(guó)民眾知道政府的改革計(jì)劃，目的是把這些重要信息傳達(dá)給支持自己政策的英國(guó)民眾。英國(guó)電視廣告領(lǐng)域以往只有制造食品，酒類，日用品的廠商會(huì)投入大筆廣告經(jīng)費(fèi)宣傳他們的產(chǎn)品，現(xiàn)如今的英國(guó)政府則時(shí)常會(huì)取代了這些廠商，成為英國(guó)廣告花費(fèi)最大的機(jī)構(gòu)。這在西方發(fā)達(dá)國(guó)家政府當(dāng)中是不多見的。

    國(guó)內(nèi)的情況似乎也不如以前樂(lè)觀了。近幾年，房地產(chǎn)，醫(yī)藥，保健品。汽車等領(lǐng)域廣告投入扶搖直上，其迅猛增長(zhǎng)速度，的確從一個(gè)側(cè)面反映出“擴(kuò)大內(nèi)需”方針對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。但是并不是每個(gè)領(lǐng)域的廣告投入都會(huì)帶動(dòng)電視廣告。如果說(shuō)醫(yī)療領(lǐng)域廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)牽動(dòng)了部分電視廣告投資，那么對(duì)房地產(chǎn)和汽車領(lǐng)域的投入則主要集中在報(bào)刊領(lǐng)域。畢竟房子的地點(diǎn)，價(jià)格，付費(fèi)方式，車輛的性能，油耗，舒適程度，價(jià)位，品牌，是讓一瞬即逝的15秒30秒電視畫面所望塵莫及的。據(jù)尼爾森媒介研究公司統(tǒng)計(jì)測(cè)算，近幾年來(lái)中國(guó)電視廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度明顯放緩，報(bào)紙和雜志則由于版面結(jié)構(gòu)的改革而增速加快。勿庸置疑，隨著傳播環(huán)境及市場(chǎng)環(huán)境的變化，相當(dāng)數(shù)量的廣告主已經(jīng)開始結(jié)合自身情況調(diào)整電視廣告在其廣告媒體組合中的位置。從2003年被訪廣告主廣告費(fèi)用分配比例上看，報(bào)紙僅次于電視，其廣告費(fèi)用占到總廣告費(fèi)用的22.9%.也就是分流電視廣告費(fèi)用的主要媒體。隨著廣電總局限制電視廣告的17號(hào)令的頒布，04年到05年度電視廣告的經(jīng)營(yíng)將面臨新的挑戰(zhàn)，報(bào)紙雜志廣告的經(jīng)營(yíng)額將有大幅度提高（可能超過(guò)電視廣告）。

 

    如果說(shuō)“鄰居”的發(fā)展壯大屬于“外憂”的話，那么電視系統(tǒng)內(nèi)部自身的改革便當(dāng)屬“內(nèi)患”了。轉(zhuǎn)型期的中國(guó)電視，數(shù)字與模擬并存，帶來(lái)的是電視廣告界無(wú)盡的憂郁。數(shù)字電視的發(fā)展是否就意味著傳統(tǒng)電視廣告的終結(jié)?——這是電視廣告界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。在筆者看來(lái)，數(shù)字電視的發(fā)展不僅不會(huì)抑致電視廣告，相反會(huì)帶來(lái)更廣闊的空間和利潤(rùn)。

 

    首先，從概念上看，數(shù)字電視并非等同于廢除廣告的付費(fèi)電視，他們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。數(shù)字電視是相對(duì)于模擬電視而言的，通過(guò)數(shù)字化可以為用戶提供多樣化，高品質(zhì)服務(wù)。付費(fèi)電視是一項(xiàng)專業(yè)化，對(duì)象化的服務(wù)業(yè)務(wù)，是相對(duì)于以往公共電視服務(wù)的面向“窄眾”的個(gè)性化市場(chǎng)服務(wù)。除了付費(fèi)電視外，數(shù)字電視還能提供可播放廣告的免費(fèi)電視等多種服務(wù)。

 

    其次，從傳播上看，數(shù)字電視的互動(dòng)能力并由此帶來(lái)的個(gè)性化廣告蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。數(shù)字化時(shí)代后，數(shù)字電視賦予了電視在信息社會(huì)的平等地位。模擬電視時(shí)代的被動(dòng)接受打破以后，數(shù)字電視將從根本上改變“受眾”的地位和角色，受眾將對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。這種傳播具有最小的強(qiáng)制性，因?yàn)檫x擇信息在很大程度上是由受眾決定的，受眾可以使用熟悉的遙控方式避免無(wú)用廣告的騷擾，同時(shí)將自己感興趣喜愛的廣告深入接觸，達(dá)到信息資源的優(yōu)化組合。數(shù)字電視的互動(dòng)功能大大拓展了電視廣告的發(fā)展空間。只要觀眾需要，可以在節(jié)目播出中的任何時(shí)候插播自己喜愛的專業(yè)廣告，從而解決了傳統(tǒng)電視中廣告搶占時(shí)段與受眾回避觀看之間的矛盾。每位受眾都可以根據(jù)自己的收視習(xí)慣，興趣和愛好，搜尋匯集自己感興趣的節(jié)目，還可以將電視廣告拒之門外。擁有同樣愛好的受眾自然也會(huì)對(duì)相應(yīng)類別的廣告產(chǎn)生濃厚興趣，是所謂面向特定對(duì)象的窄眾傳播服務(wù)。如喜愛音樂(lè)頻道的觀眾看到MV中加入一則BEJOND北京告別演唱會(huì)的宣傳廣告會(huì)引起濃厚的興趣，釣魚頻道中一則漁具或者旅游的廣告也會(huì)吸引喜愛釣魚的觀眾得注意力。

 

    第三，從國(guó)際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，數(shù)字電視播放廣告在數(shù)字電視發(fā)達(dá)的美國(guó)英國(guó)也是主流，只是以冠名等商標(biāo)品牌廣告為主打。比如法國(guó)時(shí)裝頻道，贊助商僅為奔馳一家企業(yè)，節(jié)目每播出半個(gè)小時(shí)，奔馳的標(biāo)識(shí)變滾動(dòng)出現(xiàn)一次。未來(lái)的幾年里，超過(guò)50％的英國(guó)家庭將擁有數(shù)字電視，英國(guó)數(shù)字電視的廣告空間預(yù)計(jì)將從2001年的3億英鎊迅速飆升到90億英鎊，由此可見數(shù)字電視也必將成為我國(guó)電視廣告生存發(fā)展的新基點(diǎn)。

    事易時(shí)移，但前景總是樂(lè)觀的。中國(guó)廣告業(yè)在亞洲廣告行業(yè)的地位是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的。2004年度增長(zhǎng)32%（189億美元）的事實(shí)已令世界瞠目結(jié)舌。尼爾森的亞太區(qū)董事總經(jīng)理Forrest Didier稱，中國(guó)廣告業(yè)將繼續(xù)保持近幾年來(lái)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)速度，中國(guó)將很快在未來(lái)7至10年內(nèi)超過(guò)日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。相信數(shù)字化時(shí)代的中國(guó)電視廣告，終究會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)與壓力中頑強(qiáng)進(jìn)取，走出自己的特色之路。